Le maglie innovative aumentano la consapevolezza sul fronte del bullismo online degli atleti

Durante il Campionato Europeo femminile UEFA del 2022 in Inghilterra, tutti i membri della squadra nazionale femminile inglese sono rimasti lontani dai social media per l'intero torneo. Concentrarsi sul compito primario di giocare a calcio e vincere il torneo era troppo importante, e mettere a tacere tutte le forme di distrazione dei social media era fondamentale per raggiungere questo obiettivo. Troppo spesso i social media vengono utilizzati come armi contro gli atleti professionisti, che affrontano l’odio e gli abusi online a ritmi allarmanti. Le atlete sono particolarmente sensibili all'odio sessista e alla misoginia online, quindi non sorprende che le Leonesse abbiano deciso di rinunciare del tutto e di staccarsi completamente.

Per far luce su questo problema in corso, EE e BT Group hanno inizialmente cercato l'abilità creativa dell'agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi durante il Campionato Europeo maschile del 2020. Lo scopo di questa prima fase della campagna era affrontare l'ondata di razzismo online che contamina il calcio professionistico, e così è nato l'EE Hope United. Composto da una coalizione di alcuni dei più importanti calciatori professionisti che giocano oggi, EE Hope United è una super squadra formata per combattere gli abusi online. Quando gli Europei femminili vennero introdotti due anni dopo, era logico spingere ulteriormente l'impatto dell'EE Hope United.

Ancora una volta, EE e BT hanno collaborato con Saatchi & Saatchi per sviluppare una campagna a 360 gradi per il torneo, allo scopo di denunciare e reprimere l'odio sessista che le donne calciatrici affrontano online. "Il 91% dell'odio trasmesso alle calciatrici proviene dagli uomini," mi ha detto Will John, Direttore Creativo Esecutivo di Saatchi & Saatchi. "Sono gli uomini che mandano questo odio, quindi dovevamo raggiungerli con una campagna che li facesse alzare, prenderne atto e cambiare il loro comportamento."

Oltre a produrre uno spot pubblicitario incredibilmente avvincente e viscerale soprannominato "Not Her Problem", Saatchi & Saatchi ha collaborato con la società di produzione di tecnologia creativa The Mill per ideare una tecnologia artistica generativa che utilizza i dati degli account dei social media dei giocatori per creare maglie.

"Abbiamo creato un'applicazione software generativa che è essenzialmente un software che quando inserisci nuovi numeri, ti dà un nuovo design di maglietta", ha spiegato Will MacNeil, Design Director of Experience di The Mill. "Quello era il motore del lavoro. Una volta realizzato questo, i disegni potevano essere inseriti in un sito web, potevano essere usati per disegnare le magliette stampate, potevano essere aggiornati in qualsiasi momento. Era il fulcro di tutto. "

Il design stesso delle maglie esprimeva la quantità di odio online e di speranza che un singolo giocatore stava ricevendo in un dato momento durante il torneo. MacNeil e il suo team hanno creato un modello visivo che rappresentava la speranza accompagnato da un altro che rappresentava l'odio, ognuno dei quali si disturbava a vicenda in base ai dati del proprio software. Ci sono volute un'enorme riflessione e considerazione per ideare un linguaggio visivo che si traducesse in maglie evocative, indossabili e autentiche per la cultura delle divise da calcio.

"Abbiamo iniziato con la domanda: 'Che aspetto ha l'odio?'", ha detto MacNeil. "Abbiamo attraversato un processo piuttosto lungo per cercare di capirlo. Avevamo molti riferimenti, molte cose organiche; cose come erbacce, calcoli renali - che, quando li vedi microscopici, sono cose davvero taglienti e frammentate. Quindi stavamo cercando di assegnare forme diverse a diversi tipi di odio. I dati che abbiamo ricavato erano anti-neri, anti-donne e anti-LGBTQ, quindi abbiamo scelto un aspetto per ciascuno di essi."

Queste idee concettuali dovevano bilanciarsi con il design calcistico classico comunicando al tempo stesso la natura tecnologica della campagna. "Volevamo che sembrasse abbastanza digitale, in modo che fosse chiaramente disegnato dai dati", ha continuato MacNeil. "Ciò che abbiamo finito è stato progettare una maglietta davvero fantastica con strisce e piccoli cubi e motivi digitali sottili al suo interno, e poi, quando i dati arrivano, li incasinano e li sconvolgono. Quindi, in tre modi diversi, in un certo senso compensa quegli schemi quindi sembrano un po' rotti."